Comunicación 2.0: Son los Valores, no la Tecnología
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Las redes sociales han alcanzado un punto de madurez en el que ya no son algo exclusivo de una «panda de frikis» sino una realidad de la que estar ausente empieza a significar muchas cosas y no precisamente positivas.
Esta madurez implica necesariamente una popularización y masificación de las mismas, con un ritmo y un volumen de incorporación de personas muy superior al que existía hace unos años, cuando solo los early adopters (primeros seguidores) estaban allí.
Imagino que no será el único motivo pero sí creo que este fenómeno de popularización y masificación tiene bastante que ver con comportamientos que hace unos años eran infrecuentes y que ahora son cada vez más habituales en las redes sociales.
Creo que antes, hace tan solo unos pocos años, la mayoría de las personas que se acercaban a las redes sociales lo hacían con una actitud diferente. Para bien o para mal no era fácil encontrar información que dijera qué hacer, cómo comportarse, de qué iba aquello… Lo lógico, por tanto, era acercarse desde la curiosidad, ver qué pasaba en cada red y cuál era la forma «normal» de interactuar en ella.
Creo que esa misma falta de recursos al aproximarse a las redes sociales hacía que luego surgiera un impulso natural por «echar una mano» a la gente que se seguía incorporando. Como además el ritmo de incorporación era moderado, daba tiempo a saber más de las personas con las que te relacionabas, de sus intereses, aficiones y valores. Estos mismos intereses, aficiones y valores eran los que aglutinaban personas y daban lugar a comunidades virtuales.
Además, muchas de las personas que se incorporaban en esta época eran creadores de contenidos: blogs, fotos, videos, presentaciones… Compartir es un impulso natural y las redes sociales lo facilitan de forma extraordinaria, no solo facilitando el hecho en sí de compartir sino por el estímulo añadido que supone llegar a una audiencia potencialmente tan grande.
Es esta combinación de un interés previo por compartir contenidos con la existencia de una tecnología potente y muy fácil de usar lo que potencia el desarrollo de determinados comportamientos frente a otros, dando lugar a los llamados «valores 2.0», como son por ejemplo la colaboración o la transparencia.
Pero ahora la incorporación a las redes sociales no se lleva a cabo necesariamente desde la curiosidad. Son muchos los que se acercan porque entienden que «deben» estar ahí y muchos también los que se acercan «a ver qué pillan». Y no es que me parezca mal ni lo uno ni lo otro, sino que creo que esa actitud no acaba de encajar en las redes sociales.
Observo cada vez con más frecuencia un nuevo comportamiento, consistente en intentar replicar en las redes sociales las formas de hacer «tradicionales». En mi opinión, comportarse así es no haber entendido nada. Por este mismo motivo hay empresas que están empezando a abandonar Facebook tras un estrepitoso fracaso y sin embargo hay otras que van de éxito en éxito. Las primeras han hecho «lo de siempre» pero en las redes sociales, no viendo en ellas más que una tecnología que sirve para amplificar a muy bajo coste su discurso habitual. Las segundas, por el contrario, han entendido que las redes son conversaciones entre personas y han adecuado su comunicación a este nuevo canal.
Creer que lo importante de las redes es la tecnología y lo que esta supone en cuanto a alcanzar públicos inmensos a bajo coste es síntoma de ignorancia o de prepotencia, o de ambas cosas, y conlleva unos costes de aprendizaje importantes.
La tecnología es un medio, muy importante y muy potente, pero solo un medio. Por eso, el éxito en las redes sociales, lo definamos como lo definamos, no depende tanto del dominio de la tecnología como de entender que las redes son conversaciones, que las conversaciones son generalmente sobre contenidos que aglutinan intereses y que llevan asociadas una serie de valores. En resumen, que esto va de personas y de sus valores. Entenderlos, adoptarlos y comportarse coherentemente con ellos es lo que permitirá que ser capaces de comunicar con voz humana, mediante conversaciones en lugar de monólogos.
Pero para ello, primero hay que entender en comunicación 2.0 lo que importa son los valores, no la tecnología.
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